营销师专栏

关联营销,提高网站转化率

关联营销作为一种低成本的营销方式,目前已经在很多网店起到实效了,由此备受电商青睐。关联营销亦成为绑博营销,它是指在一个商品页同时也放了其他同类、同品牌可搭配的等等关联的商品。由此可以让用户多看一些其他类的商品,以此提高成交率。要做好关联营销,也需要一定的技巧去做好推荐商品的设计。以下我们就来细细解读。

  为什么要做相关商品推荐?

  商品详情是可能挖出金子的岛屿,我们都知道。

  于是我们使了各种招式,终于让用户来到了商品详情页。我们悄悄念起魔鬼的咒语,恨不得用户马上去点全页最醒目的那个“加入购物车”或“立刻购买”。可是,绝大部分B2C商详页的UV转化率不超过5%(何况是PV!),绝大部分用户最终是不会购买这个商品的,有可能他是漂亮的图片骗进来的,有可能价格不合适,有可能商品细节不喜欢,有可能大多数的好评里有一个让他难以接受的差评,总之,他不想买。

  难道让用户就这么流失?相关商品推荐的作用就是让用户继续逛下去,直到让他找到喜欢的商品。好的商品推荐,是让用户不能停住脚步。让用户继续浏览下去,才有可能去购买其他类型的商品。

  相关商品推荐的关键在于“相关”

  相关商品销售的关键在于“相关”,这就意味着必须从某个角度、或者维度对商品进行切分,然后聚类,推荐给用户。这跟线下的商品陈列是很类似的,譬如你走到一个杏仁巧克力的货架前,拿起巧克力端详后,可是你发现这个口味比喜欢,那么你可能会从旁边的货架上找的其他口味的。可能你会发现上面的字样有所不对,并不是真的,那么你可能会从旁边的货架中去寻找真的德芙巧克力。前者是基于口味,后者是基于品牌。

  还有很多线索,比如特价、比如套装。线上的展示会更加丰富,因为线索是可配置的,可切片的,不像线下的货架难以移动。

  商品和基于用户行为

  纵观目前各大电商网站的相关推荐,无非“基于商品”和“基于用户行为”两种相关商品推荐。

  基于品类,主要有两种方式“相关搭配”和“销售排行榜”。相关搭配,往往是基于互补的商品和品类。比方说卖建裙子吧,搭配个项链或是打底裤;卖个手机吧,搭配个充电器、数据线,套餐购买可以省下20块。“销售排行榜”,这个必须加上其他的标签进行细化,比如“同品类”、“同品牌”、“同价格段”,这是京东的商详展现的内容。

  基于用户行为,就是通过用户个人或者群体表现出来的特征进行推荐。这种方式,亚马逊用得可谓淋漓尽致。像“猜你喜欢”之类,基于用户的个人属信特征,比如年龄、性别、购物偏好、收入水平等,这个没有丰富储量的数据。但其实还有一些更简单的方式。最简单的莫过于”最近浏览的商品“模块,唤醒用户记忆,简简单单,好不好用,要看数据。还有“浏览该商品的用户还浏览了”、“浏览该商品的用户最终购买了”,这是基于群体的浏览行为;“购买该商品的用户同时还购买了”,这是基于群体的购买行为。纯粹这么玩,是玩不转的,推荐的商品未必靠谱。无论是浏览、购买行为还是拉取相关品类、品牌之类的标签信息进行聚合。

  到处都是其他推荐,很烦啊有木有?以上的这些相关推荐模块全加上,真是全屏商品,看似丰富,可别忘了商详页的首要目标:让用户把商品买下来。一大堆的商品只会让用户眼花缭乱了。因此,不要过度推荐。

  区分推荐商品类型:同类商品、补充商品和友好商品

  一件衬衣的商品详情页,你推荐了别一件衬衣,那是同类商品;推荐了一条皮带,那是补充商品;你算法算出来,买了衬衣的用户通常还买了TT,这是友好商品。

  一般来说,“同类商品排行榜”、“浏览该商品的用户还浏览了”、“浏览该商品的用户最终购买了”,推荐的往往是同类商品。“相关搭配”、“购买该商品的用户同时还购买了”,推荐的是补充商品;“猜你喜欢”之类的推荐的是“友好商品”。

  一般来说,商详页的内容应该包括同类商品、补充商品和友好商品,不要把想到的所有模块都铺上。那如何用设合适的模块呢?要考虑下面几个因素。

  区分品类的需求特点:需求集中和需求分散

  产品生命周期长、新品更新慢的产品,往往购买需求比较集中,这时候商品品种之间关系比较稳定,基于品类的推荐会比较靠谱,这时候像“相关搭配”、“销售排行榜”从各个维度(品类、品牌、价格)进行拆分,匹配用户的概率比较低。

  而像女装这样需求高度分散的商品,销售排行榜之类的推荐往往不靠谱,这时候使用基于用户行为的商品推荐可能会更匹配一些,其原因在于买这样的商品的人是同一类人,有着相似风格,因此这里的基于用户浏览、购买行为的推荐其实还可以再打上”风格“的商品属性标签,这个标签可以不给用户看到。其实还有一个地方,很多B2C蛮重视的,就是晒单区,比如凡客有凡客达人喜励晒单,但还不是很明显地在晒单区展示该达人的相关商品。如果是高度分散的商品,基于人的因素的商品推荐还是值得尝试。

  区分用户的类型:老用户和新用户

  新用户的推荐,以上的玩法也够玩了。

  老用户的相关推荐玩法可以更丰富些,可有个性化的商品推荐;如果是平台性的网站,可以推荐”你购买过的店铺同类商品“。当然,没有基础能力,这些还是玩不转的。

  商品推荐的位置

  一般网站,都是将补充商品放在商品主图下方,而同类商品、友好商品的推荐放在侧边栏和底栏。第一目标,仍然是让用户购买;第二目标,买了,就搭配上其他东西,多买点;第三目标,好吧,这个不是你的货,看看侧栏其他商品如何。

  关注数据

  上面讲了一些思路,但对或不对,适合还是不适合,最终还是要看数据。那么要看哪些数据?单纯从商详跳转来看的话,要看商详PV中上一级页面是商详的比重,商详相关推荐模块的点击率。此外其他数据也值得参考,商详PV/整站PV,商详跳失率,不过这两数据受其他因素的干扰比较大。

  只需在网站设计上多花一些功夫,就可能会带来更多的销量,或是提升转化率,这是十分值得的。然而,一些中小电商并没有意识到相关营销的重要性,在相关推荐上也是做得十分粗糙,甚至商品间根本就不存在相关性。当然,不可否认,要做好相关推荐的设计,其实是一件较难的事情,要基于用户行为,去研究用户的消费习惯,其中的算法是及其复杂的。

  以上也只是相关营销设计的一些思路,而具体的还需要根据网站用户的数据去做调整和变化。虽然关联营销颇费时间和精力,但是商品之间是需要一定的线索将其联系起来的,这样还不至于每一件商品都成为一个孤立的存在,用户访问网站的时间更长了,那么更有可能成交,这样无形中就提升了店铺的销量,而这是其他营销方法无法比拟的。

 

 

 

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