色彩要素 色彩是把握人的礼堂的第一关键所在，也是一个广告作品表现形式的重点所在。

色彩通过结合具体的形象、运用不同的色调，吸引并激起消费者的购买欲望，让观众产生不同的生理反映和心理联想，树立牢固的商品形象，产生悦目的亲切感。 

色彩作为广告的一个重要组合部分，它必须体现商品的质感和特色，要能美化、装饰广告版面。此外，色彩要与环境、气候、欣赏习惯等方面相适应，还要考虑到远、近、大、小的视觉变化规律，使广告更富于美感。 

一般所说的平面设计色彩主要是以企业标准色、商品形象色、季节的象征色和浒色等作为主色调，采用明度、纯度和色相的对比，突出画面形象和底色的关系，突出广告画面和周围环境的对比，增强广告的视觉效果。 

1）色彩学基础知识 在平面广告设计过程中，问题要与色彩打交道。掌握一定的色彩学基础知识，对于广告设计是大有好处的。 

（1）色彩与心理。虽然色彩是靠人的生理去感知，但是人的生理活动最终将冲击人的心理。色彩对人们的情感影响极大，

左右着人们的精神和行动。当感官得到了色彩的礼堂信息后，必然会对人的心理起作用。

例如，红色的强烈刺激使人血液流动加快，蓝色给人清爽的感觉。究其原因，人们的这种感觉大部分都是由于人们的生活经验所致，如人们见到了红色就会与火和血相联系，见到白色就会与冰雪联系起来。

远近不同的物体在视网膜上正确成像，是领先晶状体厚薄曲度的变化来实现的。晶状体的聚集作用，对距离的变化反映十分敏感。

例如，我们会感到红色和橙色比实际距离近；蓝色和紫色比实际距离远。由于这种视觉上的错觉，人们感觉神经暖色调带有前进性，会产生扩散的感觉，所以觉得红黄色的物体有扩大的感觉；

感觉冷色调带有后退性，则会产生收缩的感觉，所以感觉蓝紫色的物体比实际的物体要小。这种因生物因素而产生的错觉，为在色彩的实际应用中提供了科学依据。 

一般,人的本能不愿只受单纯的刺激,希望接受冷色与暖色合为一体的丰富效果,即对补色组合产生好感(补色对:红与绿、蓝与橙、黄与紫)。因为每对色相包含了全部可见光谱，给人心理平衡感，产生调和美。 

由于心理的原因，每个人对色彩各有偏爱。

一般，男性偏爱冷色，而女性对暖色更为爱好。环境不同，对象不同，甚至由于流行的原因，人们对色彩的好恶也可能会有所改变。 （提示：如果想让物体看起来更大一些，可以采用明度较高的暖色调；反之，若想使狭小的空间显得宽阔，则可以使用有收缩感觉的冷色调。） 

（2）色彩的三要素。要确切地描述某个色彩的特征，必须通过色彩的三个基本要素（即明度、色相、纯度）来全面界定。 ①色彩的厚度。明度也称色阶，是指色彩的明亮程度。明度有两个极端色：最亮的白色，最暗的称黑色。白色与黑色之间是明暗不等的灰色，如深灰、中灰、浅灰等。 凡是倾向于黄色或在色调中加入白色较多的均属于“明调”；倾向于紫色或在色调中加入黑色较多的则属于“暗调”。