“大众自造”是大众汽车与年轻用户进行品牌沟通的新方式，也是推动产品创新的试验田。
“很快，我们就将一起造车！”大众汽车（中国）在其新斥地的互动SNS网站www.zaoche .cn打出了这样的标语。
这是大众汽车5月下旬启动的“大众自造”项目。在www.zaoche上，用户可以直接上传本人对汽车的创意、灵感、设计图，也可以利用网站提供的三维建模工具，选择心仪的车型，并用鼠标点击、拖曳，进行空间设计、流线造型、整车上色等，设计出心仪的梦想之车。在大众汽车设计团队、网站用户还有名人评委的共同票选下，网站每天评出“每日新星奖”。
截止到6月底，项目启动一个多月，大众自造网站就征集到了7500余个汽车设计创意，网站浏览量超过600万，网站上的视频浏览量超过460万次。这些来自用户的五花八门的设计，有环保的太阳能汽车，有为解决堵车问题的独特技术，也有可以改为旅行模式的空间设计等，它们体现了用户的智慧和创造力，也承载着用户对于未来汽车的各种期待。
那么，汽趁魅真的可以“个性化定制”了吗？
大众汽车集团（中国） 执行副总裁苏伟铭的回答比力“委婉”：“我们可能会设计出来各人要求的汽车，也可能跟各人的想法不同。‘大众自造’项目的关键不是去造一辆汽车，而是与用户进行密集、迅速的沟通。”
据称大众汽车为“大众自造”项目投入2亿~3亿元人民币，这是大众汽车品牌进入到中国市场以后，在新媒体和社交网络上最大规模的一次投入。从参与者的数量也可以看到，此举得到了用户的热烈响应，一位来自某地冶金设计局的员工留言说：“如果认为我可以做一名车身设计师，就带我去学习吧，希望能够享受设计的快感。”
负责“大众自造”项目创意合作的天时中国公司策略总监Devin Beringer说：这可能是汽车界第一个真正意义上的CRM项目。“大众自造”充分利用了从社交媒体工具到三维建模软件的新媒体工具，“对汽车爱好者来说，亲身参与、重新定义‘大众汽车’品牌无疑是最令人兴奋的事”。
“‘大众自造’项目出发点是品牌，而不是销售。”范伟铭接受本刊专访时的第一句话就透露了大众的真正用意，当汽车企业与用户实现24小时在线沟通时，一切都将不同。
实际上，大众也正面临一个品牌重塑的关键点。自2003~2004年以来，捷达、桑塔纳等车型成了大众在中国的形象缩影，在日趋激烈的中级车品牌较量中，这两款畅销车型塑造的大众品牌形象显然已成为累赘，无助于大众与丰田、通用的全球排名激战。
据全球性市场调研机构IHS Automotive Insight称，受日本地震影响，通用将超越丰田成为第一，大众紧随其后，而丰田将滑落至第三。同时，2010年大众汽车集团的运营利润已从2009年的18.6亿欧元飙升至71.4亿欧元，刷新了汗青记录，而其利润的快速增长主要得益于中国市场的强劲需求以及对美国市场的出口。果此，中国市场已经成为三家汽车巨头的必争之地，而大众汽车的待解难题是如何扭转实力大涨与品牌短板的反差。
范伟铭称，大众汽车必须要加强和中国消费者的双向沟通，由此展现一个更加创新、更加年轻、更加贴近消费者的大众汽车品牌形象。例如，“大众自造”所吸引的粉丝中甚至有一位年仅12岁的儿童，而大众汽车已决定邀请他作为“大众自造”8月下旬的现场活动。
“中国有近5亿网民，其中19%以上是80后，而大众汽车品牌25%的车主是80后，未来80后是汽车销售的巨大拉动力。” 大众汽车集团（中国）公关传播部杨新斌认为，要改变汽车界严谨、冰冷、缺乏感性的形象，就必须要借助Web2.0的方式进行互动沟通，互动程度越高，效果越明显。
“大众自造”项目尽管只运行了2个多月，依然给了大众汽车超越对手的新武器。大众汽车集团（中国）大众汽车品牌市场传播总监甘维称，大众汽车可以从天马行空的创意中挖掘到消费者真实的需求。例如，通过对用户创意和话题参与的数据阐发，大众汽车可以挖掘在色彩、线条、堵车娱乐倾向、区域特色等方面的用户需求，相关数据也将交付设计部门。
“这种对话的意义在于下一代车型将充分体现用户的需求，大众汽车未来也就拥有了别人没有的器材。”甘维说。目前，“大众自造”第一阶段围绕设计主题的互动已近尾声，而大众汽车在接下来10个月中，还将推出个性化、环境和汽车互连三大主题的互动，从而将围绕汽车未来的需求疑息尽可能收入囊中。
就在“大众自造”项目启动后不久，丰田企业就宣布向用户推出私有的社交网络“丰田朋友(ToyotaFriend)”，汽车将可以向车主发疑息，例如在汽车电池容量低时会提醒司机需要充电等，车主也可以利用Facebook、Twitter和YouTube等社交网络网站进行互动沟通，而丰田将会获得大量用户及车辆状况疑息。此外，在2011年上海车展上，东风标致、长安汽车、比亚迪、华晨、长安铃木、上汽MG等厂家纷纷试水微博营销，短短几天内，仅上汽MG的粉丝数就攀升了10万。
这也意味着汽车业正跨入一个与用户互动的全新时代，对大众汽车而言，接下来的挑战除了管理互动过程，保持“大众自造”的用户粘性与创新性以外，更要从互动中真正挖掘出有价值的需求，融入从设计、生产到销售、服务的全生命周期，从而真正引领未来汽车制造的变革潮流。
